🍽️ 브랜딩을 이야기할 때 빠지지 않고 등장하는 용어가 있습니다. 바로 '콘셉트'인데요. 브랜드의 콘셉트가 중요하다는 건 누구나 알지만, 그 정확한 개념을 설명하기가 쉽지 않은 것도 사실입니다.

🍽️ 그렇다면 '콘셉트'란 과연 무엇일까요? 이를 기획할 때 어떤 점을 고민해야 할까요? 마침 해답을 알려줄 인터뷰이를 만났습니다. 연 매출 400억 원대 식당 '청기와타운'의 양지삼 대표예요.

콘셉트를 바라보는 새로운 관점을 비롯해 청기와타운을 성장시킨 그의 노하우까지, 직접 듣고 왔습니다.

누군가 인생 드라마를 물어보면 저는 고민없이 '슬기로운 의사생활(슬의생)'이라고 답합니다. 율제병원을 배경으로 펼쳐지는 에피소드들, 특히 주인공들로 구성된 일명 '99즈 밴드'의 연주 장면들이 인상 깊었거든요.

그래서 지난 12일 첫 방송된 '언젠가는 슬기로울 전공의생활(언슬전)'도 챙겨봤습니다. 슬의생의 스핀오프 드라마로 언젠가는 슬기로운 의사생활을 꿈꾸는 레지던트들의 성장 스토리라고 해요.

무엇보다 흥미로웠던 건 이 드라마의 마케팅 방식이었어요. 작품 속 배경인 율제병원의 공식 홈페이지를 실제 병원 사이트처럼 만들었습니다.

🔍 어떤 홈페이지일까요?

• 디자인과 메뉴 구성 모두 실제 병원 홈페이지처럼 제작했습니다. 메인 화면에 나오는 슬의생 및 언슬전 배우들의 단체 사진만 봐도 진짜 의료진을 보는 듯합니다.

• '율제병원 소개' 메뉴의 병원장 인사말에선 작품 기획의도를, 진료 현장에서는 촬영 스틸컷을 볼 수 있습니다. 홍보 영상으로 넘어가면 회차별 하이라이트를 비롯해 예고편, 선공개 클립, 메이킹 영상 등이 다양하고요.

• '율제인 소개' 메뉴에서는 실제 병원 조직도처럼 진료과별 등장인물을 안내합니다. 주인공들을 비롯해 다양한 캐릭터의 자세한 설정들을 이해할 수 있죠. '병원 공지사항' 게시판에 올라온 율제병원 구내식당 아르바이트 모집 공고처럼 소소한 재미 포인트도 있습니다.
  

• 개인적으로 가장 재밌었던 건 'ARS 고객센터'입니다. 전화를 걸면 언슬전에 등장하는 엄재일 레지던트가 특유의 에너지로 직접 안내 멘트를 건넵니다. 원하는 번호를 눌러서 율제병원 교수들의 따뜻한 응원, 따끔한 조언, 유쾌한 한마디 등을 들을 수 있고요. 통화 종료 후에는 방영 일시와 홈페이지 링크가 적힌 [율제병원 오픈 안내] 문자가 발송됩니다.

• 요즘 드라마 마케팅의 핵심 전략 중 하나는 '작품 속 세계관'을 스크린 밖으로 꺼내는 것입니다. 방영 전 드라마에 대한 호기심을 자극하고 몰입감을 높이기 위해 실제 세계관을 경험하게 하는 방식이죠. 그동안 팝업스토어의 핫플이라고 불리는 성수동과 더현대서울에서 여러 드라마의 팝업이 열린 것도 같은 맥락입니다. 작품 세계관에 빠져들 수 있는 공간을 구현한 거예요.
  

• 언슬전은 그 전략을 '율제병원 홈페이지'라는 온라인 공간에서 전개했습니다. 병원 홈페이지의 전형적인 디자인과 메뉴 등을 디테일하게 반영하면서요. 단순히 시각적으로 보여주는 것을 넘어 배우들의 목소리를 들을 수 있는 ARS 코너 등 체험 요소를 더한 것도 전략적이었죠. 몇 번의 터치만으로 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 온라인 채널의 장점을 적극 활용한 사례라고 할 수 있습니다.

님은 혹시 '젤리' 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요? 저는 하리보가 가장 먼저 생각납니다. 어른들의 모습에 귀여운 아이들의 목소리를 더한 광고가 기억에 남아있거든요. 아이와 어른 모두를 즐겁게 한다는 하리보의 슬로건을 담아낸 광고라고 해요.

이번에는 아이와 어른을 즐겁게 해줄 호텔로 변신했습니다. 경기도 화성시에 위치한 롤링힐스 호텔과 함께 하리보 컨셉룸을 업그레이드 출시했어요.

🛏️ 하리보를 닮은 특별한 객실

• 하리보는 지난해 6월 롤링힐스 호텔과 협업해 대표 캐릭터 '골드베렌'과 인기 제품을 활용한 하리보 컨셉룸을 최초 공개했어요. 침구 및 액자 등에 브랜드 컬러와 골드베렌을 더했죠. 90% 이상의 주말 평균 예약률을 달성할 정도로 큰 호응을 얻었습니다.

• 최근에는 컨셉룸을 업그레이드했어요. 대형 하리보 스티커가 붙은 문을 열면 하리보 세계가 펼쳐집니다. 벽지, 커튼, 침대, 조명 등 객실 곳곳에서 하리보 컬러와 골든베렌을 만날 수 있어요. 롤링힐스 위드 하리보 패키지도 함께 출시됐습니다. 하리보 컨셉룸 1박을 포함해 하리보 젤리 세트, 하리보 리유저블백, 하리보 명찰 목걸이 등으로 구성된 기프트 세트를 제공합니다.

🎁 톰 브라운과 켈리 맥주도 있어요

• 하리보처럼 브랜드 전용 객실을 만든 또 다른 사례로는 톰 브라운이 있습니다. 지난해 서울신라호텔과 협업해 전세계 최초로 톰 브라운 홈웨어 컬렉션 콘셉트룸을 공개했어요. 수페리어 스위트 객실에 침구, 타월 세트, 찻잔, 위스키 잔, 크리스마스 트리 등 감각적인 홈웨어 제품들을 비치했죠. 톰 브라운 콘셉트룸 1박, 톰 브라운 샴페인 1병과 핑거푸드, 라운지 입장권 등으로 구성된 패키지 상품도 출시했고요.

• 하이트진로의 맥주 브랜드 켈리는 최근 프로야구 시즌에 맞춰 라마다 호텔과 컬래버레이션했어요. 고척스카이돔 인근의 라마다 서울 신도림 호텔에서 야구를 콘셉트로 한 객실을 공개했습니다. 맥주를 마시며 야구를 재밌게 볼 수 있는 공간이에요. 켈리 컬러로 칠한 슬리퍼와 쿠션, 야구공 모양의 매트 등 각종 소품을 비롯해 켈리 캔맥주 4캔을 함께 제공합니다. 호텔의 레스토랑에도 켈리 생맥주 존을 설치했죠.

대학생 때 편의점 아르바이트를 하면서 가장 바빴던 날이 있었습니다. 바로 축구 국가대표팀 경기가 열리는 날이었죠. 평소보다 2배는 더 분주하게 맥주와 과자를 진열하며 스포츠 팬들의 진심을 온몸으로 체감했던 기억이 납니다.

최근 GS25가 공개한 이 점포에도 스포츠 팬들이 몰릴 것 같습니다. 프로축구단 FC서울을 테마로 기획한 스포츠 특화 편의점이거든요.

⚽ 어떤 매장일까요?

• 홍대입구역 인근의 GS25 연남한양점을 리뉴얼했습니다. 매장 규모는 144㎡(약 43평), FC서울의 강렬한 레드 컬러 및 대형 엠블럼 그리고 마스코트 씨드 캐릭터로 외관을 꾸몄죠. 축구 경기장처럼 위에서 아래로 좁아지는 외벽 구조를 적용했고 인조 잔디 테라스로 축구장 분위기를 연출했습니다.

• 내부에는 편의점 공간을 비롯해 FC서울 선수단 락커룸도 마련돼 있습니다. FC서울 유니폼과 응원 용품 등 80여 가지 굿즈를 판매하는 코너에요.

⚾ 야구에도 진심인 GS25

• GS25는 지난 3월 프로 야구단 한화이글스와 함께 플래그십스토어 GS25 한화생명볼파크점을 오픈하기도 했습니다. 당시 40년 만에 새롭게 개장한 한화이글스의 신구장 '대전 한화생명 볼파크'의 매표소 옆에 자리 잡았어요. 한화이글스의 마스코트 수리와 야구를 시각화한 그래픽을 더했죠.

• 매장에선 락커룸 공간도 운영합니다. 유니폼과 글러브 등 인기 굿즈부터 단독 굿즈까지 총 60여 가지 한화이글스 제품을 판매하는 코너입니다.

• 지난해 8월에는 잠실 야구장 인근의 GS25잠실타워점을 프로 야구단 LG트윈스의 특화 매장으로 리뉴얼했어요. 구단 컬러인 레드와 블랙을 인테리어에 활용하고, 레플리카 유니폼과 공식 응원봉 등 30여 가지 굿즈도 공개했죠.

🤔 스포츠 특화 매장을 여는 이유

• 지난해 편의점 4개 브랜드(CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24)의 점포 수는 약 5만 4800여 개입니다. 전년 대비 170여 개 늘었어요. 이전까지 해마다 점포 수가 약 1000개 폭으로 증가해 온 것과 대비되는 추이죠. 증가 폭이 줄어든 이유는 국내 편의점 시장이 포화 상태이기 때문입니다. 이미 2023년에 인구 밀도 대비 편의점 수에서도 편의점 강국인 일본을 앞질렀어요.

• 이제 국내 편의점 브랜드는 '매장 접근성'보단 '내실'을 강화하는 데 집중해야 합니다. 주변의 경쟁사가 아닌 우리 편의점에 오게 할만한 차별점을 갖춰야 하죠. 스포츠 구단과 협업해 특화 매장을 선보이는 이유도 여기에 있습니다. 특별한 굿즈와 인테리어 등을 앞세워 해당 팀의 팬들을 유입시킬 수 있으니까요.

• 스포츠 특화 편의점 이외에 특정 제품군을 집중 공략한 사례도 있어요. CU가 2023년 12월 업계 최초로 홍대 인근에서 공개한 CU 라면 라이브러리입니다. 230가지 라면을 고를 수 있는 초대형 진열장과 즉석 조리기, 컵라면 모양 시식대로 주목받았어요. 오픈 후 8개월 동안 라면 총 12만 개, 일평균 라면 판매량 500개를 달성할 정도로 핫했죠.

🌞만든 이

에디터 한규

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  - 오랜만에 새로운 러닝화를 사고 싶어서 고민 중입니다.

마케팅 인턴 윤서

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