✏️29CM이 블록버스터급 문구 축제를 연 이유

2025.04.11ㅣ잘림 없이 보기ㅣvol.333

• 참여 방식은 간단해요. 일상 속에서 모임카드로 결제할 때마다 참여권을 얻습니다. 쏟아지는 벚꽃이 바닥에 닿기 전 빠르게 터치해서 점수를 얻는 게임이에요. 1등한 모임원은 랜덤으로 츄파춥스, 메가커피, BBQ 등 다양한 선물을 받을 수 있습니다.(저의 최고 기록은 138점..계속 연습해도 넘지 못하고 있습니다🤔)

• 사실 토스는 앱 안에서 꾸준히 게임을 선보였습니다. 개인적으로 재밌었던 건 '동그라미 그리기 챌린지'예요. 제한 시간 내에 표시된 선을 따라 최대한 정확하게 동그라미를 그리는 게임입니다. 정확도에 따라 포인트를 받고 친구에게 도전장을 보낼 수도 있죠. 참고로 저는 28점.."이렇게 뾰족한 동그라미는 처음 봤다"는 혹평을 받았습니다. 동그라미 그리기 외에도 두더지 잡고 상금 받기, 가위바위보 등 그동안 다양한 게임을 즐겼죠.

• 이 같은 토스의 아이디어를 '게이미피케이션(Gamification)'이라고 합니다. 게임적 요소를 게임이 아닌 제품 또는 서비스에 더해서 새로운 즐거움을 제공하는 전략이에요. 그 즐거움은 곧 브랜드를 긍정적으로 기억하는 계기가 되죠.

• 금융 앱인 토스 입장에선 사용자 이탈을 방지하는 '락인 효과(Lock-In)'도 기대할 수 있습니다. 게임의 재미와 보상을 얻기 위해 토스 앱에 오랫동안 체류한다는 점에서요. 모임카드로 결제한 후 결제 알림을 지우고 끝내기보단 벚꽃 이벤트 게임까지 즐기는 저처럼 말이죠. 앱에 머무는 시간이 길어질수록 토스의 다른 서비스와 소식도 자연스레 더 접하게 되고요.

• 토스가 주로 간단한 게임들을 개발한 것도 락인 효과를 높이기 위한 전략으로 보입니다. 어렵고 복잡한 게임이라면 지속적인 참여를 유도하기 어려우니까요. 카페에서 결제 후 커피를 기다릴 때, 혹은 영화관에서 결제하고 입장하기 전까지 빠르게 즐길만한 게임이 필요하겠죠.

• 게임 참여 방식과 보상을 토스 앱과 연결해놓은 점도 전략적이에요. 토스로 결제해야 참여할 수 있고 받은 보상도 토스에서 쓰이니 토스 사용 빈도도 높아지는 거죠.

• 매장은 총 3층 규모입니다. 1층에선 매장 입구부터 시작되는 런치 존이 펼쳐집니다. 매장 밖과 안을 이어주는 대형 거울과 아디다스 오리지널스의 인기 제품들이 전시돼 있어요.

• 2층에는 대표 신발들이 가득해요. 슈퍼스타, 삼바, 가젤 등 스테디셀러에 달항아리와 화병을 더해 재해석한 스페셜 에디션도 볼 수 있고요. 서울의 도시적 특성을 반영한 아디다스 슈퍼스타 서울, 전통 태권도와 발레의 요소를 결합한 아디다스 태권도 발레코어도 성수점에서만 만날 수 있습니다.

• 성수점 한정 제품은 스테이트먼트 존과 시티 샵 코너에서도 이어집니다. 다양한 버전의 'adidas seoul' 티셔츠가 있고 하회탈 그래픽을 더한 티셔츠도 인상적이에요. 3층에는 티셔츠를 커스텀할 수 있는 메이드 포 유 서비스 공간도 마련돼 있습니다.

• 사실 앞서 북촌에서도 아디다스코리아의 색다른 시도가 있었죠. 지난해 8월 오픈한 '아디다스 북촌 헤리티지 스토어'입니다. 북촌 한옥마을과 경복궁 사이, 소격동에 위치한 매장이에요.

• 북촌점에도 한국적인 분위기가 가득합니다. 삼바 모델에 탈춤을 더한 삼바 탈, 호랑이와 한옥 그래픽이 들어간 티셔츠 등이 대표적이에요. 인테리어에서도 한국의 멋이 눈길을 끕니다. 천장은 한지로 꾸미고 바닥은 전통 기와나 장판에서 영감을 받은 패턴을 더했다고 해요.
  

• 플래그십 스토어는 단순히 제품을 파는 공간이 아닙니다. 브랜드의 정체성과 메시지를 다양한 방식으로 보여주는, 일종의 쇼룸이자 문화 공간이죠. 브랜드를 상징하는 대표 매장이기에 '함대의 선두 군함(flagship)'이라는 표현을 사용합니다.

• 이제 패션 브랜드에게 플래그십 스토어는 꼭 필요한 공간이 됐습니다. 팬덤을 유지 및 강화하려면 브랜드 매력을 입체적으로 알릴 수 있는 오프라인 채널이 필요하니까요. '판매'에 초점이 맞춰진 기존 매장들로는 달성하기 어려운 부분이죠.

• 한편, 최대한 많은 타깃층에게 브랜드를 알리는 것이 목표인 만큼 플래그십 스토어의 대부분은 인기 상권에 입점합니다. 문제는 이런 상권에서는 소비자들이 즐길만한 매장이 너무 많다는 거죠. 따라서 방문을 유도하려면 매장의 재미 요소를 극대화해야 합니다.

• 이때 상권에서 기대할 법한 경험에 어울리는 방향으로 매장을 채우는 건 효과적일 수 있어요. 다채로운 K-패션 브랜드를 만나볼 수 있는 성수동의 특징에 맞춰 아디다스가 한국스러운 스페셜 에디션을 전시한 것처럼요. 한옥 기반의 카페와 식당이 많은 북촌에서 한국적인 인테리어를 구현한 것도 같은 맥락입니다. '북촌에 왔으니 한국식 아디다스 매장도 가봐야지'라고 생각하도록 만드는 거죠.
  

• 팝업 피자헛은 피자헛의 피자 박스를 쏙 빼닮았습니다. 바퀴를 달고 있어 이동할 수 있고, 박스 커버를 펼치면 순식간에 팝업스토어가 완성되죠. 이 이동형 박스는 홍콩의 점심시간 중 가장 붐비는 12시 30분~2시까지 맹활약합니다. 메뉴는 직장인에게 딱 맞는 1인용 피자예요. 슈퍼 파인애플 피자처럼 이색적인 맛도 눈에 띕니다.

• 독특한 매장 비주얼과 메뉴 덕분에 팝업 피자헛은 큰 호응을 얻었습니다. 이 대형 박스가 펼쳐질 때마다 직장인 손님이 몰릴 정도로요.

• 팝업 피자헛과 비슷한 사례로는 '블루보틀 커피 트럭'이 있습니다. 블루보틀의 커피, 디저트, 굿즈 등을 판매하는 이동식 트럭이죠. 블루보틀 창업자인 제임스 프리먼이 20여 년 전 작은 커피 카트로 사업을 시작한 점에 착안해 탄생한 프로젝트입니다.

• 작은 트럭이지만 콜드브루와 아이스 커피인 놀라 등 블루보틀의 시그니처 메뉴들을 그대로 경험할 수 있습니다. 국내에서는 한강 노들섬, 송도, 광교, 부산 동백섬 등을 투어했어요. 홍콩의 빅토리아 파크에서도 기분 좋은 커피 향을 풍겼고요.

• 영국의 가구 브랜드 '메이커앤선'은 밴을 이동식 쇼룸으로 개조했어요. 소파와 침대 등을 활용해 뒷좌석 공간을 거실 또는 침실처럼 꾸몄죠. 이후 쇼룸 구경을 희망하는 고객의 직장 또는 집 앞으로 직접 찾아갔습니다. 종류별 원단을 제시하며 자세한 상담 서비스도 제공했고요. 2018년부터 도입된 이 쇼룸은 영국, 아일랜드, 호주, 미국 등에서도 운영됐습니다.

• 이동식 팝업스토어의 핵심은 소비자가 브랜드를 필요로 하는 시간과 장소를 집중 공략할 수 있다는 점입니다. 가장 필요한 순간에 등장해 최선의 해결책을 제시함으로써 긍정적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있죠. 더구나 오래 기억될 경험을 선사하기도 하고요. 예컨대 피자헛은 1분 1초가 아까운 점심 시간에 맞춰 회전율 높은 테이크아웃형 팝업을 운영했습니다. 블루보틀은 카페인이 당기는 핫플에서 커피 한 잔을, 메이커앤선은 직장인들이 덜 바쁜 시간에 직장과 집 주변에서 가구 쇼룸을 선보였고요.

• 작은 이동식 매장이지만 브랜드의 핵심 경험을 그대로 구현한 점도 전략적입니다. 피자헛은 기존의 이색 메뉴를 1인용으로, 블루보틀과 메이커앤선은 각각 시그니처 음료와 가구를 제시했죠. 공간 규모만 작아졌을 뿐 브랜드 특유의 매력을 고스란히 유지한 거예요.

• 브랜드를 강조한 외관 디자인 역시 주목할 만합니다. 이동식 팝업은 일반 팝업보다 비주얼이 단순할 수밖에 없기 때문에, 심플하면서도 상징적인 요소로 브랜드를 표현해야 하죠. 피자 박스를 본떠서 매장을 디자인한 피자헛, 심플한 컬러에 로고만 강조한 블루보틀과 메이커앤선처럼요.