✨'브랜딩'을 성공으로 이끄는 4가지 팁

2025.02.14ㅣ잘림 없이 보기ㅣvol.325

• 토스는 10년간 만들어 온 '일상의 변화'를 돌아보고, 다가올 100년을 향한 비전을 담기 위해 이번 캠페인을 기획했습니다.

• 간편 송금으로 시작해 은행, 증권, 결제까지 100가지 이상의 서비스를 펼쳐 온 토스의 이야기를 표현한 거죠. 캠페인은 내달 2일까지 온·오프라인 채널에서 다양한 프로그램으로 진행될 예정입니다.

• 첫 시작으로 캠페인 공식 웹사이트를 공개했습니다. 특히 홈페이지의 '토스 데이터 리포트'가 흥미로워요. 토스가 제공해 온 일상의 편리함을 숫자로 표현했거든요.

• 리포트는 2가지로 구성됩니다. 첫 번째 '달마다, 금융'에선 월별 금융 생활 데이터를 통해 일상 속 금융 트렌드를 짚어볼 수 있습니다. 예를 들어 소비자들의 건강 관리, 아파트 및 오피스텔 관리, 온라인 미디어(OTT) 이용 등에 관련된 월평균 비용을 알려줍니다.

• 토스 서비스와 관련된 소비 현상도 확인할 수 있습니다. 일례로 토스의 덕질 저금통을 통해 몇 팀이 응원받고 있는지, 토스플레이스의 결제 단말기로 몇 명이 포인트를 적립 중인지 알 수 있죠.

• 두 번째 '토스 넘버스' 리포트는 토스가 지난 10년간 사용자들을 얼마나 도왔는지를 조명합니다. 간편송금이 아껴준 2만 년, 토스 만보기로 소모한 라면 약 9억 그릇치 칼로리처럼 재밌는 정보가 가득해요.

• 홈페이지에선 10주년 캠페인 필름 '100을 향한 여정의 시작'도 공개됐습니다. 그동안 토스가 바꿔온 일상의 모습을 영화처럼 엮어냈어요.

• 2015년에서 2025년 현재로 시간 여행을 온 주인공의 시각을 통해 토스 앱 하나로 달라진 일상들을 표현합니다. 간편 송금, 지출 관리, 주식 확인 등 다양한 장면을 전환시켜 지루하지 않게 보여주죠. 영상에는 토스의 편리함을 칭찬하는 댓글이 잇따랐습니다.

• 요즘엔 브랜드 역사를 이색적으로 기념하는 사례가 늘었습니다. 독특한 전시회를 열거나 고급스러운 브랜드 북을 제작하는 것처럼요. 하지만 가장 중요한 건 브랜드 역사에 담긴 메시지를 알리기에 적합한 방식이어야 한다는 점이겠죠.
  

• 토스가 원하는 메시지는 무엇일까요? 그저 10년 동안 서비스를 유지했다는 사실만은 아닐 겁니다. 10년간 꾸준히 새로운 서비스로 편리한 일상을 만들었다는 점일 거예요.

• 홈페이지에서 공개한 콘텐츠들은 이를 재밌게 알리는 데 효과적입니다. 우선 캠페인 필름에선 토스가 바꿔 온 일상을 직관적으로 보여줍니다. 서비스의 기능보단 바꿔놓은 일상을 표현하는 데 집중하면서요. 데이터 리포트에선 그 활약을 흥미로운 데이터로 나타냅니다. 캠페인 필름과는 다른 결로 구체적인 숫자를 통해 공유하는 거죠.

• 하인즈가 'Trigger the Taste' 캠페인에 맞춰 제작한 결과물입니다. 케첩, 마요네즈, 베이크드 빈즈 등 하인즈 소스들을 확대한 이미지를 배경으로 활용했어요.

• 배경 위에는 "IT HAS TO BE (       )" 형식의 카피를 더했습니다. 해당 소스와 잘 어울리는 음식들을 하인즈 로고 모양으로 괄호 안에 적었고요. 예를 들어 케첩 이미지엔 "IT HAS TO BE FRIES(감자튀김이어야만 합니다)"라고 적었죠.
  

• 이번 광고는 하인즈 소스들과 특정 음식의 조화로움을 알리기 위해 제작됐습니다. 런던, 맨체스터, 에든버러, 뉴캐슬 등의 옥외광고판에서 노출됐어요. 하인즈가 실시한 조사에 따르면 해당 광고를 본 소비자 중 70% 이상이 하인즈의 광고임을 맞췄다고 합니다.

• 인지도 높은 '로고와 카피'를 활용해 광고에 집중하도록 만든 점이 핵심입니다. 단순히 하인즈 케첩과 감자튀김이 잘 어울린다는 내용이었다면 이처럼 주목받긴 어려웠을 거예요. 익숙한 브랜드의 광고인만큼 소비자들이 지나치기 쉬웠겠죠.

• 그래서 하인즈는 로고 형태의 단어와 카피로 퀴즈 형식을 기획했습니다. 처음엔 뜬금없어 보이지만 하인즈임을 단번에 눈치챌 수 있는 옥외광고를 선보였어요.

• 실제 하인즈에게 로고와 "It has to be ~" 슬로건은 상징적인 브랜드 자산입니다. 그간 이 2가지를 활용해 재밌는 마케팅을 펼쳐왔거든요.

• 2023년에 공개한 일명 '가짜 케첩(Ketchup Fraud)' 캠페인이 한 예입니다. 식당 종업원이 하인즈 케첩 병에 저렴한 다른 케첩을 몰래 채워 넣는 모습과 함께, "진짜 하인즈가 아니더라도 하인즈여야만 하니까요(Even when it isn't Heinz, It has to be heinz)" 카피를 보여주는 영상을 제작했어요.

• 당시 한 식당에서 실제로 일어난 일을 모티브로 한 광고였습니다. 관련 영상이 SNS에서 바이럴된 것을 틈타 재치 있는 광고를 제작한 거죠. 하인즈는 가짜 케첩을 시도하는 식당들에게 하인즈 케첩을 지원하는 이벤트를 펼치기도 했습니다.

• 앤디 워홀의 대표작인 바나나, 캠벨 수프 캔, 브릴로 박스 등을 모티브로 디자인했습니다. 앤디 워홀 특유의 대담하고 유쾌한 스타일을 그대로 반영했죠.

• 비주얼만 봐도 독특합니다. 예컨대 '한정판 바나나 컬렉터 에디션 폰케이스'는 실제 바나나처럼 오버사이즈 실리콘 케이스로 제작했어요. 바나나 껍질을 벗기면 충전 포트가 드러나는 점도 재밌고요. 가격은 14만 7000원입니다.

• '캠밸수프 컬렉터 에디션 폰 케이스'도 있습니다. 가격은 10만 2000원이며 강렬한 레드 컬러에 토마토 수프라고 적힌 디자인이 특징이에요.

• 폰 케이스, 이어버드 케이스, 랩탑 케이스, 비즈 스트랩 등으로 구성된 92만 8000원짜리 '앤디 워홀 컬렉터 에디션 스페셜 세트'도 공개됐죠.

• 케이스티파이는 처음부터 '개성을 뽐낼 수 있는 디자인'을 추구해왔습니다. 원하는 레이아웃, 사진, 폰트 등을 선택해 커스텀 폰 케이스를 만들도록 지원하면서요. 케이스티파이를 창업한 웨슬리 응은 폰 케이스를 '개인의 광고판'에 비유할 정도로 디자인을 중시했죠.

• 컬래버레이션에서도 꾸준히 '유니크한 디자인'을 표방했습니다. NBA(미국프로농구), NASA(미항공우주국) 등과 상상하기 어려운 협업을 펼친 것도 같은 맥락입니다.

• 그런 케이스티파이에게 앤디 워홀의 작품은 당연히 함께 하고 싶은 대상이었을 거예요. 팝 아트 선구자의 예술이란 점에서요.

• 실제 케이스티파이는 꾸준히 예술 작품을 모티브 삼아 핫템을 출시해왔습니다. 지난해에는 국립중앙박물관과 함께 모란도, 화조병도, 나전 대모 칠 국화 넝쿨무늬 합 등이 그려진 폰 케이스를 제작했죠. 2021년에는 루브르 박물관과 손잡고 모나리자, 밀로의 비너스 등 유명 작품들이 새겨진 폰 케이스를 공개해 주목받았고요.

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