📘토스는 왜 서울숲에서 북크닉 키트를 빌려줬을까?

최근 서울 성동구 서울숲에서 열리고 있는 '서울국제정원박람회'에서 색다른 북크닉 이벤트가 주목받았습니다. 토스와 영풍문고가 오는 31일까지 함께 진행하는 '페이스페이 북크닉 이벤트'의 이야기예요. 즐거운 야외 경험과 연결해 자연스럽게 결제 서비스 체험을 유도하며 눈길을 끌었죠.

💰 100원으로 즐기는 북크닉 키트?

• 서울국제정원박람회는 서울숲 일대에서 167개의 정원을 즐길 수 있는 행사입니다. 주변의 영풍문고 서울숲 커뮤니티 센터에는 '영감이 필요한 순간'을 테마로 한 공간도 마련됐어요.

• 이곳에는 특별한 결제 코너가 자리합니다. 페이스페이 북크닉 이벤트용 공간인데요. 얼굴 인식 기반 결제 서비스 '페이스페이'의 체험 코너이기도 합니다.

• 이벤트 참가 방식은 간단합니다. 페이스페이로 100원을 결제하면 피크닉 박스, 매트, 거울, 책, 꽃 책갈피 등으로 구성된 '북크닉 키트'를 2시간 동안 대여할 수 있어요. 키트에는 북크닉을 더욱 재밌게 만드는 아이템이 가득해요. 우선 피크닉 박스는 짐 보관용 또는 책을 올려두는 테이블로 사용할 수 있어요. 책 모양의 미니 거울은 인증샷에 활용하기 좋습니다. 서울숲을 배경 삼아 거울에 비친 자신의 모습을 사진에 남기는 식으로요.

• 독서 마니아를 위한 상징적인 아이템도 있습니다. 바로 이옥토 작가와 함께 제작한 꽃 책갈피입니다. 출시 때마다 오픈런이 일어날 정도로 팬층이 두터운 굿즈에요.

• 대여 가능한 도서 라인업도 주목할 만한 포인트입니다. 북크닉 키트 이용자는 서울숲 영풍문고 서가에서 원하는 책 한 권도 대여할 수 있는데요. 토스 페이스페이의 '얼굴'과 영풍문고의 '영감이 필요한 순간'이라는 2가지 주제에 맞춰 큐레이션한 도서들입니다. 구체적으로는 Face, Inspiration, On the Road, Picnic이라는 네 가지 키워드로 91권의 책을 구성했죠.

• 행사에서 즐기기 좋은 경험을 먼저 제안하면서 서비스 체험을 유도한 겁니다. 서비스의 장점만을 강조하며 사용해 보길 권하는 건 한계가 있습니다. 중요한 건 소비자 입장에서 '체험하고 싶은 계기'를 만드는 거죠.

• 토스에게는 이번 북크닉이 바로 그 기회였습니다. 페이스페이로 100원만 결제하면 넓은 서울숲에서 북크닉을 더 편하고 재밌게 즐길 수 있도록 설계했죠. 가격 부담이 낮고 혜택이 다양하다는 점에서 체험을 유도하기에 효과적이었어요. 실제로 실용적인 아이템부터 독서 마니아들에게 상징적인 아이템까지 건네며 흥미를 자극했고요.

• 이벤트 무대도 전략적이었습니다. 이번 서울국제정원박람회는 서울숲 일대 15만 평 규모에서 열린 역대 최대 규모 행사였어요. 개막 20일 만에 250만 명 이상이 방문할 정도였죠. 그만큼 많은 잠재 고객에게 페이스페이를 알릴 수 있는 기회였습니다. 애초에 즐거운 경험을 기대하고 방문한 소비자가 모이는 행사인 만큼, 새로운 서비스 체험에 대한 심리적 장벽도 낮았겠죠.

요즘 팝업스토어의 형태가 점점 더 다양해지고 있습니다. 제품을 진열하는 수준을 넘어 전시회, 체험존 등 브랜드마다 새로운 즐길 거리를 더하고 있죠.

그런데 식물성 음료 브랜드 오틀리의 이번 팝업스토어는 더욱 파격적입니다. 네덜란드 암스테르담에 자동차로 이용할 수 없는 드라이브 스루를 만들었거든요. 오직 자전거만 허용하는 '오틀리 바이크 스루'입니다.

🚲 자전거를 위한 드라이브 스루?

• 오틀리 바이크 스루는 자전거 이용자를 위한 음료 팝업스토어입니다. 방문객들이 자전거 전용 레인으로 진입해 음료를 주문하고 픽업하는 방식이에요. 모든 과정을 자전거에서 내리지 않은 채 진행할 수 있죠.

🥛 자전거 위에서 맛보는 스페셜 메뉴

• 이번 바이크 스루에서는 오틀리가 소개해 온 레시피와 매주 바뀌는 시그니처 음료 등을 맛볼 수 있습니다. 유럽 각국의 스페셜티 커피 로스터와 협업한 메뉴를 릴레이 형식으로 선보이는 점도 특징입니다. 카라멜을 더한 티라미수 라떼, 솔티드 고추장 바리스타 카카오, 얼그레이 몽블랑, 딸기 말차 등 이색적인 메뉴가 가득하죠.

• 이번 바이크 스루는 단순히 화제성만을 노린 팝업스토어가 아닙니다. 그 이면에는 '친환경'의 중요성을 알리려는 의도가 담겨 있어요.

• 실제로 1993년 스웨덴에서 탄생한 오틀리는 식물성 음료 브랜드로서 '환경 친화적인 제품'을 강조해왔습니다. 식품 산업 전체가 온실가스 배출량을 공개해야 한다고 주장하며 실제 음료 패키지에 온실가스 배출량을 표기한 적도 있어요. 이를 사회적 캠페인으로 확대해 "Hey food industry, Show us your numbers"라는 메시지를 패키지와 옥외 광고에 활용하기도 했죠. 해당 옥외광고는 SNS에서 큰 호응을 얻었고요.

• 이번 바이크 스루도 자전거를 이용하는 친환경 라이프스타일을 제안하기 위한 아이디어로 보입니다. 기존에 자동차로 이용하던 드라이브 스루를 자전거 전용 코너로 바꾸면서요. 팝업스토어 장소로 암스테르담을 선택한 것도 메시지를 고려한 전략이에요. 암스테르담은 세계적인 자전거 도시로 유명하거든요. 차보다 자전거가 우선해서 통행할 수 있도록 거리를 바꾸거나, 주차 공간을 없애고 자전거 도로로 만들 정도예요. 친환경 라이프스타일을 적극적으로 실천하는 도시라는 점에서 오틀리의 메시지를 표현하기에도 가장 적절한 곳이죠.

카스타드 향이 나는 향수, 몽쉘 모양의 클릭커, 꼬깔콘을 닮은 키캡?

놀랍게도 실제 존재하는 제품들입니다. 롯데웰푸드와 아이디어스가 협업해 제과 브랜드 IP로 핸드메이드 굿즈를 선보였거든요.

🍰 굿즈가 된 간식 브랜드?

• 이번 굿즈들은 롯데웰푸드와 아이디어스의 협업 기획전을 통해 공개됐습니다. 꼬깔콘, 몽쉘, 말랑카우, 칸쵸 등 롯데웰푸드의 대표 간식 브랜드 IP를 핸드메이드 굿즈로 재해석했어요.

• 실제로 제품들을 보면 과자 브랜드가 연상됩니다. 예를 들어 카스타드 향수는 카스타드의 달콤한 향기를 구현했습니다. 카스타드의 푹신한 촉감과 달콤한 크림이 스며드는 순간을 은은한 우유와 버터의 잔향 등으로 표현했죠.

• 몽쉘을 닮은 클릭커도 있습니다. 몽쉘 특유의 초콜릿 색감과 물결무늬를 그대로 재현한 스페셜 굿즈에요. 한 입 베어 문 듯한 단면이 진짜 몽쉘과 유사하고, 가방 등에 매달아 언제 어디서나 클릭감을 즐길 수 있죠. 몽쉘 박스를 차용해 만든 전용 헤더택 패키지도 재미 요소입니다.

• 칸쵸, 꼬깔콘, 말랑카우 등 4가지 캐릭터로 키보드를 꾸밀 수도 있습니다. 각 과자의 컬러와 캐릭터를 반영한 키캡이 키보드의 개성을 더해주죠.

🤔 향수, 클릭커, 키캡으로 만든 이유

• 브랜드 굿즈의 목적은 단순히 많이 판매하는 데만 있지 않습니다. 브랜드 이미지를 재해석한 파격적인 제품으로 소비자에게 색다른 즐거움을 제공하는 것도 중요해요. 특히 예상하지 못한 형태의 굿즈는 재밌다는 반응을 이끌어내며 브랜드를 다시 한번 떠올리게 만듭니다. 이런 재밌는 경험이 곧 브랜드를 오래 기억하게 만드는 계기가 되죠.

• 롯데웰푸드의 과자들처럼 시장에서 오랜 시간 활약한 브랜드일수록 이런 전략이 더욱 필요합니다. 젊은 층 소비자에게 브랜드를 새롭게 경험하는 기회를 제공하기 위해서요. 롯데웰푸드가 아이디어스와 함께 이번 굿즈를 제작한 것도 같은 이유 때문이겠죠.

• 이번 굿즈는 요즘 젊은 층이 즐겨 사용하는 아이템과 일치한다는 점에서도 전략적입니다. 키링형 클릭커, 키캡 등 SNS에서 인기 있는 제품군에 브랜드 IP를 더해 주목도를 높였어요.

🌞만든 이

에디터 한규

• 주요 관심사
  - 브랜드의 꾸준한 성장 스토리
  - 관점을 바꿔주는 새로운 브랜딩 지식
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