(광고)보험 회사가 웰니스 디자인을 연구하게 된 이유

2024.11.22ㅣ잘림 없이 보기ㅣvol.313

• 먼저 조니워커 블루라벨 위스키의 매력부터 짚고 넘어가야 합니다. 최고의 원액으로만 소량 생산되는 위스키에요. 스코틀랜드 전역에 있는 오크통 1만 개당 하나의 오크통을 수작업으로 선별해서 블렌딩에 활용할 정도죠.

• 이 위스키가 들어간 골드 초콜릿 가나슈, 오렌지 크림, 초코 시트 등을 쌓아 만든 메뉴가 바로 조니워커 블루라벨 케이크입니다. 조니워커 블루라벨 위스키와 함께 먹으면 완벽한 페어링을 즐길 수 있다고 해요.

• 패키지까지 디테일합니다. 조니워커 블루라벨 위스키에서 차용한 블루 컬러의 박스 디자인을 적용했습니다. 케이크는 총 300개 한정 수량으로 출시됩니다. 투썸하트 앱을 통해 100% 사전 예약제(가격 8만 5000원)로 운영됐으며 현재는 사전 예약이 마감됐어요. 예약자들에게는 아메리카노 레귤러 1잔 증정 쿠폰을 함께 제공했습니다.
  

• 사실 투썸플레이스와 위스키의 만남은 이번이 처음은 아닙니다. 지난해 업계 최초로 136년 전통의 스코틀랜드 싱글몰트 위스키 브랜드 글렌피딕과 협업해 시즌 한정 케이크를 출시했어요.

• 지난 10월에는 조니워커 블루라벨 케이크의 전작인 조니워커 블랙라벨 케이크를 선보였습니다. 지난달 출시 직후 전체 물량의 80% 이상이 사전 예약된 케이크죠. 여성 고객 비중이 약 90%에 달하던 기존 홀케이크들과 달리, 약 45%가 남성 고객이라는 이례적인 기록을 달성하기도 했습니다.

• 투썸플레이스의 위스키 활용은 연말 케이크 시장의 경쟁 포인트를 고려한 전략이라고도 해석할 수 있습니다. 기존에는 대개 크리스마스용 화려한 비주얼이 돋보이는 케이크가 많았어요. 일례로 지난해 포시즌스 호텔이 고깔 모양을 형상화한 페스티브 케이크를, 할리스가 LED 전구와 솔방울 리스 등 크리스마스용 장식으로 꾸민 샤이닝 윈터 케이크를 공개한 것처럼요. 맛은 물론, 보는 즐거움까지 만족시킨 핫템들이었죠.

• 이처럼 럭셔리 케이크로 유명한 호텔 업계 및 투썸플레이스가 속한 카페 업계에서도 비주얼에 공들이는 만큼, 이제 화려한 케이크 디자인만으로 주목받기에는 한계가 있습니다.

• 실제 상상하기 어려운 식재료로 맛과 비주얼을 모두 강조한 케이크가 흥행하기도 했죠. 기존 제품들과 다르게 케이크에 어울릴 것 같지 않는 재료로 반전을 준 것이 포인트에요. 예컨대 지난해 신라호텔은 블랙 트러플 40g을 넣은 블랙 컬러의 더 테이스트 오브 럭셔리 케이크를 내놓았어요. 30만 원대 가격이었음에도 전부 소진될 정도로 인기였습니다.

• 독특한 식재료를 더하는 전략은 투썸플레이스에게 더 효과적일 수 있어요. 디자인으로만 경쟁하는 것보다 이목을 끌기 용이하고, 조니워커 시리즈처럼 다양한 브랜드와 개성 있는 컬래버레이션을 펼치기에도 적합하다는 점에서요.

• 영상은 화려한 슈퍼카의 등장으로 시작됩니다. 파란색으로 칠해진 자동차에는 펩시 로고가 자리해요. 버거킹, 맥도날드, 웬디스 버거 주차장에 멈춰선 차에서는 펩시 디스펜서(음료를 따르는 기계)가 화려하게 나옵니다.

• 요원들은 디스펜서로 펩시를 따른 후 매장 안 손님들의 콜라 잔을 바꾸기 시작해요. 잔 디자인도 시선을 사로잡아요. 각 프랜차이즈 로고와 펩시를 적절히 섞었습니다. 예컨대 버거킹 로고의 번 사이를 'THIS IS PEPSI' 문구로, 맥도날드의 골든 아치는 2개의 P로 바꾸고, 웬디스 버거의 마스코트 웬디는 펩시를 마시는 버전으로 디자인했어요.

• 소비자들이 콜라를 즐겨 마시게 되는 패스트푸드점에서 코카콜라 대신 펩시를 마시라는 재치 섞인 메시지를 표현한 거죠. 실제 영상 속에선 "모든 버거는 펩시를 받을 자격이 있다.(Every burger deserves pepsi)"는 문구도 나옵니다. 주어를 빅맥(BIG MACS), 와퍼(WHOPPERS) 등으로 바꾸기도 해요. 캠페인 영상은 공개 약 일주일 만에 145만 조회 수를 돌파했습니다.

• 펩시에게 코카콜라와의 경쟁 구도는 마케팅으로 활용하기 좋은 요소입니다. 두 브랜드의 라이벌 관계는 시장에서 익숙한 대결구도인 만큼, 이를 활용해 소비자들이 재밌어 할 마케팅을 기획할 수 있거든요.

• 지난 2월 펩시가 공개한 'Taste OK' 캠페인도 같은 맥락입니다. 코카콜라를 뜻하는 코크(Coke)에 OK(괜찮다) 문구가 있다는 점을 활용했어요. 사람들이 패스트푸드에 곁들이는 코크 맛이 괜찮다는 사실을 언급하며 "펩시와 함께 먹으면 더 맛있다(Taste Better with Pepsi Max)"는 메시지를 대비했죠.

• 버거킹, 맥도날드, 웬디스 버거를 배경삼은 이번 언더커버 컵은 프렌차이즈 매장이 펩시와 코카-콜라에게 중요한 승부처란 점에서도 흥미로워요. 수많은 고객이 콜라를 더 맛있게 마실 수 있는 프랜차이즈 매장은 두 브랜드 모두 탐낼만한 곳이니까요.

• 지난 3월(현지시간) 서브웨이가 미국 내 모든 매장에서 향후 10년간 펩시 제품들을 공급하겠다고 발표했을 때 펩시가 주목받은 것만 봐도 알 수 있죠. 미국에서 많은 지점을 보유한 서브웨이와의 계약 체결은 프랜차이즈 매장을 공략해야 하는 펩시에게도 상징적이니까요.

• CGV는 재개봉을 아예 새로운 프로젝트로도 추진 중입니다. 지난 18일 월간 재개봉 프로젝트 '명작을 어필하다, CGV 월간 재개봉 어바웃 필름'을 발표했죠. 영화 팬들에게 다시금 감동을 줄 수 있는 영화들을 단독 재개봉하는 프로젝트입니다.

• 매월 1편의 작품을 선정해서 약 2~3주간 전국 극장에서 상영할 예정이에요. 첫 번째 작품으로 2016년 개봉한 로맨스 명작 '캐롤'을 지난 20일 재개봉했고요.

• 재개봉작의 인기는 웬만한 신작보다 핫합니다. 팬덤층이 두터운 만큼 흥행이 보장된 영화라고 할 수 있죠. 예컨대 지난 10월, 10주년을 기념해 재개봉한 비긴 어게인은 한 달 만에 관객 20만 명을 돌파했고, 세계적인 거장 고레에다 히로카즈 감독의 괴물은 CGV에서 단독 재개봉한 지난 7일 좌석 판매율 1위에 올랐습니다.

• 재개봉작은 많은 팬덤을 지녔다는 점에서 '스페셜 굿즈'로도 극장 방문을 유도할 수 있어요. 명장면을 포토카드로 만들거나 작품 속에서 상징적인 사물을 실체화하는 것이 대표적입니다. 실제 CGV는 캐롤 재개봉에 맞춰 명장면들을 모아 만든 필름 카드를 비롯해 다양한 굿즈를 제작했어요. 주차별로 관람객들에게 선착순 증정함으로써 극장에 방문하도록 했죠.

• 또한 오는 27~29일 다시 진행될 괴물 재개봉에 맞춰 영화 속 원고지를 모티브로 한 키링과 포토카드 2종을 증정할 예정이고요.

• 재개봉 영화들로 관객들이 공감할 만한 큐레이션을 펼칠 수 있다는 점에서도 주효합니다. CGV가 연말 감성에 어울리는 첫사랑 관련 기획전을 꾸린 것처럼요. 시의성 있는 키워드에 맞춰 훌륭한 작품들을 큐레이션하면 관객들의 재방문을 유도하기에도 효과적이겠죠.